Компаниям, желающим вывести на рынок сложный продукт или изменить цикл продаж, нужен продакт-маркетолог. Специалист по маркетингу продукта способен обеспечить взаимный обмен информацией между всеми отделами компании, действующими и потенциальными клиентами. Учитывая востребованность таких специалистов, мы решили подробно рассказать о том, как стать продуктовым маркетологом с нуля.
Кто такой продуктовый маркетолог
Продуктовый маркетолог (product marketing manager, PMM) – это специалист, который помогает бизнесу сформулировать ценность продукта, донести её до коллег и клиентов. Компании ценят умение специалиста по маркетингу продукта обеспечить стабильную коммуникацию между членами команды, провести исследования, вывести проект на рынок и выбрать эффективные каналы продвижения.
Владельцы небольшого бизнеса ограничиваются наймом product manager (PM), а вот крупным компаниям требуется product marketing manager (PMM). Дело в том, что с увеличением скорости разработки проекта снижается качество коммуникации между членами команды. Зачастую потенциальный клиент не может вовремя узнать о новой функциональности или получить максимум пользы. А продакт-маркетолог берет часть обязанностей на себя, включая налаживание взаимного обмена информацией между командой и отделами компании.
Чем занимается продуктовый маркетолог
Главная задача продуктового маркетолога – наладить взаимодействие команд по созданию продукта, продажам и маркетингу. Особое внимание отводится изучению целевой аудитории и рынку, позиционированию, формированию ключевого сообщения и стратегии выхода на рынок.
Для лучшего понимания профессии рассмотрим обязанности продуктового маркетолога:
- исследование рынка, поиск степени удовлетворения продуктом рыночного спроса, изучение принципов ценообразования у конкурентов, интересов целевой аудитории;
- проведение и участие в интервью с пользователями при продуктовых исследованиях;
- формирование позиционирования, поиск каналов для донесения ценности новых продуктов и их уникальных свойств до потребителей;
- участие в расчете бюджета на поддержку коммуникации, стимулирование клиентов с помощью акций, скидок и изменения цен;
- создание программ лояльности, определение способов возвращения и удержания клиентов;
- подготовка презентаций и материалов для членов команды, партнеров, средств массовой информации, социальных сетей, сайта компании;
- проведение маркетинговых кампаний для донесения ценности продукта до целевой аудитории, анализ их результатов и отслеживание ключевых показателей эффективности;
- улучшение продукта и воронки вместе с продакт-менеджером, отделами продаж, поддержки и маркетинга.
Компании ищут на позицию product marketing manager человека, способного закрыть четыре ключевых направления: изучение рынка, разработка стратегии позиционирования продукта и его выхода на рынок, обеспечение продаж. В рамках каждого направления есть множество задач, поэтому каждый специалист, вместе с руководством, другими отделами и подчиненными, выбирает наиболее подходящие инструменты.
Что должен знать продуктовый маркетолог
Чтобы освоить профессию продуктовый маркетолог, нужно иметь крепкую теоретическую базу в маркетинге, хорошо разбираться в привлечении и удержании целевой аудитории. Профессиональный PMM должен знать особенности ключевых каналов привлечения клиентов, уметь составлять стратегию продвижения, превращать каждую идею в гипотезу для проверки.
Мы выделили ключевые знания и навыки продуктового маркетолога, которые помогут в формировании ценности продукта и её донесении до потребителей:
- изучение рынка и построение карты конкурентов, составление портрета пользователей;
- сбор данных, проверка гипотез;
- отстройка от конкурентов, поиск голоса продукта и формулирование ценности для каждого сегмента целевой аудитории;
- формирование цены, составление скидочной и акционной политики;
- формирование бюджета на маркетинговые активности, распределение денежных средств между разными каналами привлечения и удержания клиентов;
- использование метрик для анализа продукта и встраивание их в систему, проведение когортного анализа (изучение поведения пользователей во времени) и A/B-тестирования;
- подготовка презентаций для коллег, руководства и партнеров.
Помимо hard skills («твердых навыков»), важно иметь soft skills («мягкие навыки»). К важным личным качествам продуктового маркетолога относится склонность к сложной аналитической работе, дисциплинированность, умение работать в режиме многозадачности. А для понимания собеседников (руководства, коллег, партнеров) и донесения до них своих мыслей требуются коммуникативные навыки.
Сколько зарабатывает продуктовый маркетолог
Для лучшего понимая заработка продакт-маркетолога изучим предложения на сайтах по поиску работы. На веб-ресурсе HeadHunter есть более сотни вакансий с зарплатой product marketing manager (PMM) от 150 000 до 200 000 рублей в месяц. Зарубежные компании довольно часто ищут российских специалистов, предлагая им от 4 000 долларов (270 000 рублей) ежемесячно.
На порталах по поиску работы в Украине всего несколько сотен предложений для продакт-маркетологов. На веб-ресурсе Rabota.ua есть вакансии с зарплатой продуктового маркетолога от 50 000 до 74 000 гривен в месяц. Зарубежные компании предлагают украинским специалистам в среднем 3 000 долларов (80 000 гривен) ежемесячно.
Как освоить профессию продуктовый маркетолог
На позицию product marketing manager компании редко берут человека сразу после окончания высшего учебного заведения, предпочитая сотрудничать с опытными маркетологами. Если только начинаете свой путь в маркетинге, тогда рекомендуем пройти курсы для маркетологов, получив базовые знания, после чего переходить к изучению продуктового маркетинга.
Если уже освоили базовые знания и навыки, тогда нужно углубиться в продуктовое мышление. Мы рекомендуем прочесть три книги, которые помогут понять принцип построения процессов и взаимодействия между отделами на примере крупнейших компаний, ценности создателей интернет-бизнесов, важность открытости к инновационным идеям.
Затем переходите к основам продуктового маркетинга. Лучший способ научиться проводить исследования, формировать ценность продукта и выводить его на рынок, выбирать эффективные каналы продаж – пройти курсы по продуктовому маркетингу.
Мы выбрали лучший курс, позволяющий освоить профессию product marketing manager с нуля:
Skillbox – продуктовый маркетолог
- Стоимость: 85 644 рубля (32 491 гривна) или 3 893 руб. (1 476 грн) в месяц
- Длительность: 6 месяца
Программа обучения продакт-маркетолога ориентирована на маркетологов и digital-специалистов, желающих научиться формировать ценность продукта и доносить её до людей. Создатели курса разработали удобную систему получения знания: вы изучаете тему, выполняете практическое задание, закрепляете знания и исправляете ошибки с преподавателем.
Когда пройдете курс продуктовый маркетолог, сможете следующее:
- формулировать гипотезы и тестировать их по методу customer development, проводить глубинные интервью и масштабные исследования;
- анализировать цены конкурентов, определять стоимость товаров, правильно использовать скидки;
- разрабатывать скрипты продаж и проводить их тестирование, создавать презентации о компании, определять и устранять проблемные места в воронке;
- проводить исследования с целью донести ценность продукта до потребителя и увеличить продажи, составлять карту пути клиента (Customer Journey Map, CJM);
- планировать бюджет на продвижение в интернете, использовать платные и бесплатные каналы сбыта, привлекать целевую аудиторию;
- создавать программу лояльности, использовать техническую поддержку, отзывы для удержания и возвращения клиентов;
- использовать основные офлайн-каналы коммуникации;
- понимать ключевые метрики эффективности (ROMI, ROI, DAU), ставить задачи аналитикам, оценивать работу с помощью Excel и BI-систем.
Программа обучения продуктового маркетолога идеально подходит новичкам: первый модуль посвящен зонам ответственности product marketing manager, а второй – планированию рабочего дня и решению ежедневных задач. А дополнительный модуль даст понимание принципов адаптации продуктовой линейки во время кризиса, запуска подходящих акций и привлечения новых клиентов.
Как продуктовому маркетологу найти работу
Если решите пройти онлайн-курс по продуктовому маркетингу, тогда вам будет гораздо легче найти работу. HR-менеджеры Skillbox помогут оформить резюме и расскажут об особенностях прохождения собеседования. Многие преподаватели помогают талантливым студентам устроиться работать в компании-партнеры, благодаря чему можно получить работу сразу после прохождения программы обучения.
Если же решаете самостоятельно осваивать профессию продуктовый маркетолог, тогда нужно составить резюме. Вы можете разместить анкету соискателя на сайтах HeadHunter, Rabota.ru, SuperJob (Россия) или Rabota.ua, Work, GRC (Украина). Параллельно просматривайте вакансии, отправляя резюме и сопроводительное письмо на понравившиеся предложения.
Помимо основного места работы, продакт-маркетолог может вести небольшие проекты, улучшая продукт и помогая запускать маркетинговые кампании. Крупные компании часто привлекают product marketing manager в качестве независимых специалистов, способных изучить продукт, дать рекомендации по его улучшению и продвижению.
Заключение
Продуктовый маркетолог – специалист, способный сформулировать ценность продукта, донести её до коллег и потребителей. Компании стараются осознанно подходить к созданию и позиционированию своих продуктов, благодаря чему растет спрос на продакт-маркетологов.
Если хотите освоить профессию product marketing manager, тогда стоит пройти курс «Продуктовый маркетолог» от Skillbox. За полгода преподаватели научат проводить исследования, выстраивать стратегию продвижения и контролировать привлечение целевой аудитории.
